Семь ошибок маркетинга… и как их избежать

By Кэролин С. Дин, Австралия

Вс. 25. декабря 2016

share

save

 Стоматологи, занимающиеся управлением клиникой и ее рекламой, сталкиваются с непривычными для себя задачами. Он вынуждены бороться с усилением конкуренции (как на местном, так и на мировом уровне), превышением предложения над спросом на рынке стоматологических услуг, растущими накладными расходами и все более заметной прижимистостью пациентов. Последние, кстати, становятся весьма разборчивы, а многие открывают для себя такую возможность экономии, как лечение за рубежом.

 Чтобы обеспечить успех клиники, необходимо установить с нынешними и потенциальными пациентами долгосрочные отношения. Люди, которые долго пользуются услугами одной и той же клиники, как правило, удовлетворены качеством оказываемой им здесь помощи. И именно они рекомендуют свою клинику друзьям и знакомым, обеспечивая ее будущее.
Многолетней опыт работы в качестве консультанта по маркетингу позволил автору выявить ряд распространенных ошибок, мешающих стоматологам осуществлять правильный и успешный маркетинг своих клиник.
1. Не следить за своими показателями
Одна из самых частых ошибок стоматологических клиники – это невнимательное отношение к цифрам. Есть такая поговорка: «Готовишься наудачу – готовишь неудачу». Чрезвычайно важно следить за всеми показателями клиники, включая и расходы на ее маркетинг. Вот те цифры, которые необходимо тщательно отслеживать:

• Средняя прибыль c пациента
• Окупаемость инвестиций в маркетинг
• Количество новых пациентов
• Убыль пациентов

2. Не иметь представления о своем идеальном пациенте
Одним из краеугольных камней любой маркетинговой кампании является четкое представление об идеальном пациенте вашей клиники. В стремлении как можно быстрее запустить свою рекламу многие совершают ошибку, пренебрегая необходимостью составить «портрет» идеального пациента. Подумайте о том, кому должна быть адресована ваша маркетинговая кампания, чего хочет эта целевая группа, с какими проблемами она сталкивается и в каких решениях нуждается. Четкое представление об идеальном пациенте, или целевой аудитории вашей рекламы, является ключом к осуществлению эффективного маркетингового плана. Только зная рынок, можно определить лучший способ коммуникации с ним.

3. Уповать на чудо
Рекламировать свою клинику так, чтобы привлечь «правильных» пациентов, удержать их и заставить рекомендовать вас другим – непростая задача. Многие люди думают (и надеются), что существуют какие-то волшебные методики, позволяющие разом решить все маркетинговые задачи. В результате этого заблуждения они часто становятся жертвами недобросовестных «гуру маркетинга» и испытывают большое разочарование, когда все усилия не приводят ни к чему. Компании, предлагающие якобы безотказные маркетинговые стратегии, непрерывно осаждают своих потенциальных клиентов. При этом доброжелательно настроенные друзья, коллеги и даже пациенты дают советы по маркетингу клиники, маркетинговые инструменты постоянно множатся, а возможности рекламы в Интернете расширяются с такой скоростью, что за ними и уследить невозможно.

4. Вести «беспорядочную стрельбу»
Многие стоматологи жалуются, что испробовали все маркетинговые стратегии, и ни одна из них не оказалась эффективной. Если копнуть поглубже, выясняется, что все эти «пробы» были краткосрочными и хаотичными, как беспорядочная стрельба. Бесполезно использовать какую бы то ни было стратегию на протяжении всего месяца или даже двух, причем от случая к случаю и не отслеживая результаты. Такой подход – гарантия провала. Исследования говорят о том, что пациент реагирует на обращенное к нему маркетинговое послание только после того, как столкнется с ним от шести до одиннадцати раз. А вы знаете, какими путями и сколько раз до пациентов доходит информация о вашей клинике?

5. Заниматься «самодеятельностью»
Важно помнить, что сегодня пациенты стали крайне экономными. При этом людей просто бомбардируют рекламой, в результате чего их ожидания и требования непрерывно растут. Все это означает, что ваш маркетинг должен полностью отвечать своему назначению и быть на высоте.
Многие клиники сначала поручают разработку своего логотипа и фирменного стиля профессионалам, а потом начинают самостоятельно «клепать» рекламные брошюры и маркетинговые материалы, используя при этом другие цвета, шрифты и даже измененный логотип. Такая непоследовательность сводит на нет эффективность любых маркетинговых усилий.

6. Откладывать важные решения на потом
Человеку, занимающемуся маркетингом стоматологической клиники, есть о чем подумать. Сайт морально устарел, но как его модернизировать? С пациентами стоит общаться в социальных сетях, но с чего следует начать? Необходимо просвещать пациентов, но какой метод просвещения наиболее эффективен? Нужно привлекать новых и возвращать старых пациентов, но как это делать? Обилие нерешенных задач зачастую приводит к тому, что стоматологи опускают руки и попусту тратят время, пребывая в полном бездействии и надеясь на то, что все как-нибудь само наладится.

7. Пренебрегать дельными рекомендациями
Управляющий стоматологической клиникой – да и любой другой коммерческой компанией – не испытывает недостатка в рекомендациях по маркетингу; источники такого рода информации поистине неисчерпаемы. Конечно, бывает так, что люди теряют время и деньги, следуя плохим советам. Но проблема заключается в том, что многие стоматологи пренебрегают полезными рекомендациями профильных специалистов, а прислушиваются к мнению и советам людей, мало что смыслящих в стоматологии.

8. Вывод
Для того чтобы успешно управлять стоматологической клиникой, вовсе не нужно быть волшебником. По большому счету, все сводится к тому, чтобы:

• Тщательно и обдуманно выбирать маркетинговые стратегии и методы.
• Осуществлять маркетинг, оптимально сообразуясь с физическими и финансовыми возможностями клиники.
• Проводить последовательную маркетинговую политику и отслеживать результаты – намечать цели и регулярно пересматривать или уточнять их, следуя рекомендациям заслуживающих доверия экспертов, обладающих опытом работы в сфере стоматологического маркетинга.

Эта работа требует времени, но вложенные усилия окупаются увеличением числа пациентов, повышением экономической эффективности клиники, улучшением отношений с пациентами и коллективом, а также приятным ощущением, что у вас все под контролем. Пришла пора вплотную заняться маркетингом. Правильный, последовательный и целенаправленный подход к этому ответственному делу позволит вам избежать тех ошибок, которые совершают многие стоматологические клиники.

От редакции: статья была опубликована в международном журнале по цифровой стоматологии CAD/CAM № 02/2016.